Focus Group : Explications et méthodologie en 2023

Un focus group est une forme d’étude qualitative. Il est utilisé dans plusieurs domaines tels que les sciences sociales, la politique ou le marketing. Cette réunion de groupe est née aux États-Unis via Kurt LEWIN spécialisé dans la psychologie sociale, ainsi que Robert MERTON et Paul LAZARSFELD. La notion de focus group est apparue à l’époque de la seconde guerre mondiale. Dans cet article, nous étudierons uniquement l’intérêt du focus group dans une démarche marketing.

Focus group : Quel est son objectif ?

En marketing, il s’agit d’une méthode redoutable pour étudier l’adéquation de la cible avec le produit ou service et son environnement (Naming, packaging, prix, …). Il permet d’analyser la perception d’un groupe et de déterminer la réponse de celui-ci par rapport à un produit, un service ou un concept. En général, il fait suite au moins à une démarche qualitative réalisée via entretiens voire à une phase quantitative réalisée préalablement à cette dernière. Il faut garder à l’esprit que les sondés ne répondent pas de la même manière individuellement que lorsqu’ils sont en groupes. C’est pour cela qu’une phase individualisée réalisée préalablement est souvent indispensable.

Le focus group est d’une efficacité certaine pour aborder de manière collective des questions liées aux attentes, aux opinions ou encore à la satisfaction des sondés. Le bienfait de la notion de réponse en groupe permet d’évaluer notamment l’influence du même groupe sur l’individualité de la réponse. Les mécanismes sociaux ayant très souvent une influence sur la réponse d’un individu.

Focus Group : Les étapes à bien respecter

Le focus group offre des données stratégiques pour les entreprises

La réalisation d’un focus group n’est pas normée, l’organisation reste globalement libre. Cependant, suivre un processus strict nous parait idéal afin de maximiser le succès de cette expérience. Pour ceux qui souhaitent sous-traiter leur groupe focalisés, Agence THRIVE réalise votre étude de marché à Bordeaux ou à Paris.

• Identifier les objectifs de l’entreprise

Nous avons parlé précédemment de l’objectif du focus group en marketing, nous ne reviendrons pas dessus. Nous parlons ici de vos objectifs à vous. Pour réaliser un bon focus group, veillez à ce que vos objectifs de recherche soient réfléchis. Comme dans la plupart des démarches, ils doivent être cohérents, mesurables et surtout ne pas être trop nombreux. Un focus group ne répondra pas à trop d’objectifs différents, veillez à avoir une problématique précise. L’analyse ne sera que bénéfique dans le cas ou vos objectifs sont clairement définis.

• Recruter les cibles (les groupes)

Dans l’idée, les cibles qui seront étudiées au travers du focus group doivent être, là encore, réfléchies. Elles doivent être directement favorables à notre produit, notre service ou encore notre concept.

Nous n’allons pas analyser l’opinion d’un footballeur à propos d’une raquette de tennis. En général, plus votre questionnement et votre secteur sont spécifiques, plus le recrutement sera complexe. La population potentielle est ici restreinte. Dans le recrutement des sondés, il est nécessaire d’être vigilant. Cette phase est cruciale et il sera très important de ne pas la négliger. Il ne faut également pas oublier l’aspect récompense. Un sondé ne donne pas facilement 3 heures de son temps. Ainsi, il vous faudra envisager un dédommagement quel qu’il soit (argent, échantillons, réductions, …). Sans « carotte », le pourcentage de chances que vous passiez de 10 inscrits à 4 participants se voit maximisé.

• Préparer la réunion de groupe

Pensez à rédiger un guide d’entretien comprenant les différentes thématiques de vos questionnements.

Bien que le format d’une réunion de groupe reste assez libre, il est cependant nécessaire de bien préparer cette dernière. La réunion et les objectifs d’analyse sont rigoureusement pensés. C’est dans la phase de préparation qu’est rédigé le guide d’entretien qui sera utilisé lors de la séance de groupe. Ce dernier ne doit pas être figé, à l’image d’un guide d’entretien qualitatif. Dans l’idée, il doit tenir en 4 à 5 grands thèmes qui reflètent parfaitement la démarche de recherche prévue dans l’étude. Les questions ne seront jamais toutes prévues à l’avance. Il est nécessaire d’ajuster les prises de parole en fonction du déroulé de la séance.

Attention toutefois, le fait pour un guide d’entretien d’être modulable ne veut pas dire qu’il doit changer du tout au tout. Il est nécessaire de conserver avec attention les objectifs de départ de l’étude. Conserver une ligne directrice fixe permet de ne pas se perdre et ainsi négliger l’analyse qui arrivera par la suite. En quelques mots, il faut conserver une marge de manœuvre nécessaire à des questionnements supplémentaires. Tout en veillant à garder ses objectifs précis.

Dans la préparation de l’animation de groupe, vous pouvez également prévoir certains documents qui seront présentés aux sondés. Par exemple, des produits, des images, des sons, des statistiques. Tout ce que vous jugez utile dans votre démarche peut être important pour améliorer la perception des sondés.

• Le rôle de l’animateur et de l’observateur

L’animateur et l’observateur permettent le bon déroulement de la réunion de groupe.

Une fois le guide réalisé, il est nécessaire de prévoir la présence des intervenants. En général, on planifie au moins un animateur de séance accompagné d’un observateur qui retranscrit la séance. Rien n’est fixe, on peut prévoir deux de chaque en fonction de la problématique. L’animateur devra avoir de bonnes capacités orales et être en mesure de diriger la séance tout en conservant la ligne directrice. Il devra limiter les potentiels écarts qui peuvent vite arriver lors d’une discussion de groupe.

L’observateur de son côté, doit avoir une bonne capacité à prendre des notes et à analyser la situation. Il convient de retranscrire l’intégralité de la séance et même que celle-ci soit filmée ou à minima enregistrée vocalement. Il conviendra que l’observateur analyse avec attention le langage non-verbal. Là aussi, ce dernier est d’une importance cruciale. Il faudra donc veiller à ce que les capacités cognitives de l’observateur soient bien exploitables le jour de l’entretien.

• Déroulement du groupe focalisé

La préparation est reine, il sera donc déterminant de bien suivre la méthode envisagée au moment de la réalisation du focus group. Si la préparation est suivie à la lettre, alors la réunion se déroulera pour le mieux. L’animateur gère l’ensemble de la réunion et s’occupe de parler avec les intervenants et de creuser la conversation quand c’est nécessaire. Les sondés sont en général une petite dizaine. Un minimum de six personnes et un maximum de douze est en général conseillé. Le temps de la réunion est d’au minimum une heure pour un maximum de trois heures. Si nous partons sur dix personnes dans cette réunion, alors il faudra prévoir une moyenne d’intervention située entre 12 et 15 minutes par personne. Voici un article pour vous aider à animer un groupe qualitatif.

L’animateur ou les animateurs doivent s’assurer que la conversation suive les grands axes du guide tout en relançant potentiellement le débat. Il est rare que ce besoin se fasse ressentir, cependant sur plusieurs heures d’entretien tout devient possible. Afin d’éviter cet affaiblissement des participants, la discussion de groupe prévoit une pause à mi-chemin.

Les accompagnateurs de l’animateur, à savoir les observateurs doivent être vigilants lors de tout l’entretien. C’est notamment pour ça qu’on en prévoit parfois deux. Pour rappel, une grosse partie du succès de la mission repose sur leurs épaules. Ils se doivent d’être vigilants tout le long de leur travail. Et surtout, qu’ils pensent à avoir de la batterie sur leur ordinateur.

• Analyser l’étude qualitative et réaliser un rapport

Les étude qualitative nécessitent une analyse des résultats collectés.

Là est l’essentiel, l’analyse des données. Dans l’idée, si les observateurs et l’animateur ont bien fait leur travail alors l’étape de l’analyse sera plus fastidieuse que compliquée. L’analyste se retrouve ici avec une quantité de données importante à analyser. La base de toute analyse se situe dans la classification des données récoltées. Ces données doivent être classifiées en catégories distinctes. Ce regroupement est indispensable. Par la suite, une fois ce regroupement réalisé, on observe la fréquence d’apparition des données. Plus le nombre d’apparitions est élevé plus il s’agit d’une information majeure à retenir dans l’analyse.

Une fois cette analyse réalisée, on fait en général une interprétation pour chacune d’entre elles. Il s’agit de quelques lignes qui expliquent l’analyse. Une fois cela réalisé pour toute l’analyse, on rédige une conclusion du rapport. Cette conclusion précède un ensemble de préconisations qui est travaillé et délivré par les consultants travaillant sur le dossier. Elles ont pour but de proposer les premiers axes stratégiques qui font suite à l’ensemble de la mission réalisée. Un de nos confrères vous explique les techniques d’analyse d’une étude qualitative.

Groupe focalisé : Pour conclure

Le focus group est une étude qualitative qui apporte des informations stratégiques pour une entreprise. Si vous souhaitez comprendre votre marché, vous devez faire une étude de marché.

Notre article sur le focus group touche à sa fin, vous avez ici les fondamentaux pour réaliser ce genre de travail de recherche. Toutefois, nous ne pouvons que vous rappeler qu’il s’agit d’une mission sérieuse. La rigueur et l’expérience sont deux prérequis à la réalisation d’une telle démarche. Pour être bien faite, rien ne remplace donc le travail réalisé par un cabinet spécialisé. Voici le classement des meilleures entreprises d’études de marché.

En cas de besoin, n’hésitez pas à solliciter Agence THRIVE qui a une équipe compétente pour la réalisation d’un focus group.